公益營銷日益受到重視，或成美妝企業“金字招牌”

　　       如今，無論是外資還是本土美妝品牌，公益已成為企業旗下與產品並行的“金字招牌”。從愛茉莉太平洋的兩癌（即乳腺癌和宮頸癌）篩查公益項目、到雅詩蘭黛“粉紅絲帶”乳腺癌防治活動、再到歐萊雅在中國持續16載的“校園義賣”……再回歸到本土美妝企業，也不乏丹姿在全國各地10多個省份的水資源保護、百雀羚“森羚種草計劃”公益活動和自然堂的“種草喜馬拉雅”活動等環保公益活動。   　　結合每一家美妝企業的公益項目，記者發現，這些項目或多或少都結合著獨有的品牌特色。隨著企業對公益營銷層麵的重視程度日益提升，其企業規模也隨著多元化的項目而逐步壯大。   　　企業公益結合受眾開展   　　公益能否助力企業的品牌營銷？企業如何切入公益？這一直是業界探討的重點。對於美妝企業來說，女性和年輕群體作為企業的主打消費力以及要搶占的消費高地。記者發現，企業的公益“招牌”也或多或少帶著客戶群體指向。   　　日前，歐萊雅中國與中國青少年發展基金會共同發起的“真情互動”校園義賣16周年慶典在南京大學舉辦。記者從會上獲悉，在今年的公益活動上，全國各大高校的學生通過對歐萊雅旗下的產品進行義賣，最終募得超過350萬元善款。不僅如此，這一紮根中國市場“土生土長”的公益項目，在16年間，累計捐贈助學金3300餘萬元，累計資助超過5000名家庭經濟困難的大學生完成學業，並組織貧困大學生參與海外交流、資助學生社團開展公益活動。   　　不僅僅是針對校園學生的義賣活動，據歐萊雅中國副總裁蘭珍珍介紹，為了讓公益項目變得更有創意，企業每年都要根據市場和社會的變化推陳出新，“比如，在支持科研方麵，我們設立了‘中國青年女科學家獎’；我們有關愛包括留守女性在內的弱勢女性群體的‘美麗事業，美好人生’項目；還有針對殘障人士的‘包容美力計劃’，即與京東合作為他們提供電商領域的就業機會和培訓；另外，我們與阿裏在開展“綠色新零售”的合作，共同推廣綠色環保的快遞包裹。”蘭珍珍告訴記者，歐萊雅中國會根據總部的策略方針定製相符合的公益項目，但是一定會根據中國市場的實際情況做出改變。   　　和歐萊雅一樣，不少美妝企業的公益項目都跟女性群體相契合。比如，愛茉莉太平洋的兩癌篩查公益項目，雅詩蘭黛集團的“粉紅絲帶”乳腺癌防治運動等。此外，本土品牌近年來也開始頻繁加碼公益，雖然不比外資品牌有著十幾二十年的經驗積累，但項目的設計卻極富品牌特色。   　　公益或能帶來效益   　　美妝界的公益招牌越擦越亮，那公益真的能給企業帶來效益嗎？對此，不少企業在接受記者采訪時表示，企業的公益板塊和產品營銷已成為兩大單獨運行的板塊，品牌鑽研的領域還是在很大程度上決定了品牌將長期關注什麽公益項目。因此，倘若企業能借公益項目提升品牌的美譽度，讓消費者感知企業的利他動機甚於獲利動機，或能提升消費者購買意願。   　　業內人士稱，提升消費者對公益的參與度至關重要。比如，自然堂在“喜馬拉雅種草”公益活動中，消費者每購買一瓶冰肌水，企業就向喜馬拉雅環保公益基金捐贈5元錢，為消費者在喜馬拉雅種下3平方米的綠麥草；而在丹姿的電商平台，消費者凡購買水密碼產品，也會自動捐款到基金會中。   　　但在中國市場，大部分企業參與公益還隻是起步階段，而且大多僅是在短時間內進行品牌美化，尚未形成體係，存在可持續性差、後勁不足等問題。對此，藍珍珍在接受記者采訪時建議，要確保公益的持續性，企業首先在做慈善公益項目的時候，不能帶有過多的商業期待。其次，當企業真正投身公益事業，隻要能帶給社會正能量的影響，最終就會提升品牌美譽度，提升消費者對品牌的向往值，那企業的公益事業便是成功的。   　　美妝企業公益項目   　　愛茉莉太平洋的兩癌篩查公益項目，以貧困及兩癌(即乳腺癌和宮頸癌)高發地區的適齡女性為篩查對象，2016年和2017年分別捐贈了800萬元和1000萬元人民幣至婦基會下設的“愛茉莉太平洋女性專項基金”；今年3月,愛茉莉太平洋中國承諾未來三年持續投入3000萬元用於女性兩癌的防治與意識宣導。   　　雅詩蘭黛集團2003年將運作多年的“粉紅絲帶”乳腺癌防治運動帶到中國，積極通過各種方式宣傳推廣乳腺癌防治運動，並發布中國首部數字化乳腺健康指南——“粉紅絲帶乳腺健康粉皮書”APP，為女性提供個性化乳腺健康指導。   　　自然堂在2016年發起成立“喜馬拉雅公益基金”，今年在喜馬拉雅種下66萬平方米的綠麥草。   　　百雀羚的產品主打草本植物配方，推出“森羚種草計劃”。   　　丹姿“甘霖計劃”為偏遠地區的農村和學校修建水池、水管網工程和水窖，並捐贈直飲水機及淨水器具等與水資源保護相關的行動，十年間，項目已惠及城鄉社區居民及學生近10萬人。去年底，廣東省丹姿慈善基金會也成為了本土化妝品行業首家具備公募資格（可麵向社會募集善款）的化妝品企業公益基金。今年3月份，丹姿慈善基金會首次試水公募就獲得了200多萬元的善款。